Come il marketing dei beni culturali può creare reti e sinergie con gli altri “attrattori” presenti sul territorio senza per questo farli cannibalizzare a vicenda.

di Alessandro Battaglia Parodi

Mentre tardano a spegnersi le polemiche relative all’operazione Ferragni-Uffizi, che ha avuto come protagonisti i selfie della influencer cremonese su Instagram, è evidente l’urgenza di interventi condivisi per risollevare il comparto museale e l’indotto turistico a esso associato. La crisi postCovid sta picchiando duro e diventa sempre più difficile fare progetti di marketing dei beni culturali privi di lungimiranza.
Senza dover tornare sulla vicenda Uffizi, si può dire che il blando tentativo di avvicinare un pubblico più giovane all’istituzione museale fiorentina ha messo in luce tutte le pecche storiche di un settore che non sa comunicare, non riesce a realizzare iniziative di ampio respiro e soprattutto non sa fare rete.
Questo accade solitamente quando le strategie di marketing dei beni culturali non riescono a coordinare i diversi attori di uno stesso territorio, e soprattutto quando questi sono piuttosto grandi, blasonati e intoccabili. Succede così che a livello locale ogni attore vada per sé, con piccole trovate estemporanee di scarso spessore e senza creare sinergie intelligenti con gli altri poli attrattivi. Anzi, generando spesso una certa concorrenza tra loro, in una sorta di cannibalizzazione mediatico-espositiva priva di un obiettivo comune.

Più sinergie tra arte e territorio

Eppure di esempi virtuosi in Italia ce ne sono parecchi, con manifestazioni ed eventi che riescono a creare sinergie molto durature e a drenare ricadute positive sulle attività commerciali e turistiche di uno stesso territorio. Molti di questi esempi rappresentano casi di studio che andrebbero presi a modello ed emulati.
È oltretutto interessante notare che si tratta di iniziative spesso provenienti da ambiti artistici “minori”, come ad esempio il Ferrara Buskers Festival o il Festivaletteratura di Mantova. O addirittura di eventi che con l’arte non hanno nulla a che fare. Tra questi citiamo il Festival della Mente di Sarzana e il Festival dell’Economia di Trento. Ma il panorama di queste manifestazioni fortunate è vastissimo e molto variegato.
Stiamo parlando di eventi che richiamano un numero elevatissimo di visitatori, attirati da un mix d’offerta composto da un tema centrale e trainante (l’editoria, l’arte di strada, il sapere, la scienza ecc.) e da un insieme ben strutturato di altre fruizioni ed esperienze molto stimolanti: dalla possibilità di riscoprire storiche città rinascimentali, fino alla conoscenza delle bellezze del territorio, con i suoi tesori nascosti, artistici, culturali e soprattutto gastronomici.
Gli organizzatori di questi eventi sono riusciti a rappresentare in un’unica scena un’ampia gamma di fruizioni, perfettamente coerenti tra loro, che richiamano frotte di turisti anche in momenti dell’anno diversi da quelli dell’evento principale.

La lezione del marketing territoriale

Questi bellissimi esempi di marketing territoriale ci raccontano un paio di cose: innanzitutto che è possibile raccordare tante e differenti esperienze di fruizione (museale, artistica, turistica, ristorativa ecc.) in un’offerta ampia e coordinata. E in secondo luogo che si può mettere allo stesso tavolo i diversi attori del settore, i rappresentanti delle istituzioni e le realtà associative e culturali per contribuire alla crescita di tutto il comparto turistico locale e nell’interesse della collettività più ampia.
In questo senso il marketing dei beni culturali dovrebbe imparare molte cose da quello territoriale, che è una disciplina assai diversa e più ricca della semplice promozione del territorio. Pianificare una strategia di marketing significa infatti agire su più livelli di fruizione, impiegando i singoli beni locali (museali, culturali, paesaggistici e anche gastronomici) come mezzi per perseguire un obiettivo sovraordinato, che è la creazione di un sistema virtuoso di equità distributiva territoriale.
In quest’ottica il grande e blasonato museo cittadino non è più l’obiettivo in sé attorno a cui tutto ruota, ma è soltanto uno dei tanti strumenti per il raggiungimento di una finalità strategica più alta.
Ogni bene diventa così un attrattore in grado di convogliare gli interessi dei visitatori secondo specifiche e sempre diverse priorità di consumo. In tal modo chi è meno attratto dall’arte saprà di avere a disposizione un ventaglio di scelte “altre” che possono soddisfare i suoi gusti e i suoi interessi.

Marketing delle esperienze: fruizioni apparentemente incoerenti

Nell’era delle identità plurime, quelle che ognuno di noi interpreta e incarna ogni giorno, il compito del marketing dei beni culturali diventa allora quello di mappare i tanti gusti “frammentati” dei diversi pubblici. L’obiettivo è quello di costruire un percorso di senso che permetta di assemblare i tasselli di uno stesso mosaico in tanti modi diversi. Stiamo parlando dei gusti e stili di consumo che caratterizzano ogni singolo individuo. Cioè quel mix di scelte culturali che consente di godere, nell’arco di uno stesso week-end, dei dipinti di Sandro Botticelli al sabato, del concerto jazz di Jacky Terrasson la stessa sera e della mostra del fumettista Danijel Žeželj la domenica mattina. Il tutto condito da buona cucina, dalle bellezze del paesaggio e da potentissime logiche di servizio, in un insieme di fruizioni perfettamente coerenti e consonanti.
La frantumazione delle diverse identità dell’utente, sterilmente definito ancora oggi come “consumatore”, avviene infatti attraverso una pluralità di stili di fruizione che hanno sempre un legame tra loro. E il compito del marketing è proprio quello di rintracciare questo sottile filo rosso che unisce le diverse espressività ed esperienze di consumo.

Tanti tangram più che un unico puzzle

Occorre sottolineare che l’esperienza finale dell’utente non è solamente una faccenda privata, muta e inesplorabile, ma deve essere sempre il faro, l’oggetto primario del marketing. Deve rappresentare insomma il prodotto o il servizio finale offerto.
La comprensione e poi la progettazione del “prodotto-esperienza” diviene quindi il fulcro di ogni intervento strategico del marketing. Non si partirà più da un singolo pezzo del mosaico (ad esempio il grande museo) per costruirgli attorno un percorso di consumo, ma si prenderanno in considerazione tutti i tasselli presenti sul territorio nella loro multiforme offerta complessiva, con l’obiettivo di creare sinergie forti e diversificate.
Diventa a questo punto del tutto inutile cercare di ricostruire il presunto ritratto del consumatore medio partendo dall’assunto che il suo profilo sia uguale per tutti. L’utente non è certamente un puzzle da ricostruire in modo sempre identico e immutabile. La sua cornice non è sempre rettangolare e uguale a se stessa. È da interpretare più come un tangram che come un puzzle. I lineamenti degli utenti sono infatti moltissimi e poliedrici, e il loro profilo, la loro “cornice culturale”, cambia spesso di forma. Bisogna quindi essere in grado di ricostruire una pluralità di profili utilizzando gli stessi pezzi a disposizione, cercando di ricomporli in formule diverse ma sempre attrattive. Senza fermarsi a una sola fruizione principale. Insomma, è una gran bella sfida prima ancora che una scommessa.
Bene, allora quando cominciamo a farlo?