Grazie al Cause related marketing un’impresa collabora con un’organizzazione non profit per il raggiungimento di un obiettivo condiviso, generando ricadute vantaggiose per entrambe le parti. Una formula che può diventare la nuova frontiera della sussidiarietà per il Terzo settore.

di Giorgio Pietanza

Nel corso del tempo gli enti del Terzo settore hanno rivisto e ampliato le forme di finanziamento per le proprie attività non profit. Accanto al fundraising classicamente inteso si sono affiancate altre modalità di reperimento di risorse economiche a sostegno di piccole e gradi cause collettive. Una, in particolare, appare oggi molto in ascesa: il Cause related marketing. Una sorta di partenariato tra imprese for profit e organizzazioni non profit finalizzato alla realizzazione di un progetto di interesse sociale capace di far perseguire, allo stesso tempo, obiettivi commerciali all’impresa stessa.
Il Cause related marketing piace perché va a beneficio di tutti gli attori implicati. Un’azienda si allinea a una buona causa, vende i propri prodotti come farebbe normalmente e il ricavato che ne deriva viene devoluto, in tutto o in parte, alla causa. L’organizzazione non profit, dal canto suo, vede concretizzato un progetto coerente con i propri obiettivi e indirettamente riesce a inglobare una migliore cultura d’impresa con maggiori capacità organizzative e manageriali. Ed è soddisfatto pure il consumatore, che, interessato alle finalità sociali del progetto, partecipa di buon grado al suo finanziamento semplicemente comprando i prodotti dell’azienda. Semplicemente esercitando il proprio potere d’acquisto.

Born in the Usa

Il Cause related marketing è un approccio strategico la cui nascita viene solitamente collocata nel 1983, anno in cui American Express supportò il restauro della Statua della Libertà: l’azienda promise di donare un penny per ogni transazione effettuata attraverso le sue carte di credito e un dollaro per ogni nuova carta registrata. Si trattò di una massiccia campagna di comunicazione rivolta sia ai clienti esistenti sia a quelli potenziali. E i risultati furono enormi. American Express registrò un forte aumento delle adesioni ai suoi sistemi di pagamento, mentre la Ellis Island Foundation incassò la bellezza di 1,7 milioni di dollari per il restauro del monumento simbolo di New York.
Nel 1987, in Italia, Procter & Gamble lanciò l’iniziativa “Missione bontà” legata al brand Dash e di fatto inaugurò il Cause related marketing anche nel nostro mercato. Poi, a cascata, tante altre aziende decisero di imboccare la via del Crm legando il proprio brand a una realtà associativa e beneficiando dell’autorevolezza e della stima da questa godute presso il pubblico. Ci fu poi Autogrill, che proponeva di devolvere 100 lire al momento di battere lo scontrino in uno dei suoi 452 punti vendita a favore di Fondazione Telethon, che godette di 400 milioni di lire raccolti in un solo mese. In particolar modo però è stato il settore agroalimentare italiano, sempre più attento alla percezione etica del prodotto da parte dei consumatori, specie quelli degli opulenti Paesi sviluppati, a individuare nel corso del tempo forme innovative di Cause related marketing.

Iniziative recenti

Tra le esperienze recenti di maggior successo, si pensi al programma “Pane Panda Bio” realizzato da Novaterrra in collaborazione con Wwf Italia e Aiab (Associazione italiana agricoltura biologica) che prevede la produzione e la vendita di un pane a elevato valore nutrizionale prodotto con ingredienti di origine biologica certificati da Aiab. Diversi strumenti di comunicazione commerciale (sacchetti da asporto, locandine presso il punto vendita, indicazioni “Negozio autorizzato pane Panda Bio”) sono stati impiegati da Novaterra per rassicurare il consumatore che parte del ricavato della vendita del pane era devoluto al Wwf per la realizzazione di progetti in difesa della natura.
Quella di American Express ed Ellis Island Foundation fu dunque una vera e propria esperienza seminale per tutto il mondo del marketing perché determinò la nascita di una strategia di mercato in grado di mettere in relazione il mondo del profit e del non profit facendo leva sulle caratteristiche dei nuovi soggetti di consumo che scelgono le aziende e prodotti “anche” sulla base di valutazioni etiche. Tant’è che dagli anni Ottanta a oggi le attività di Cause related marketing hanno acquisito un’importanza sempre più rilevante e sono osservate e misurate analiticamente da istituti di ricerca del calibro di Nielsen.

Una vittoria per tutti

La diffusa applicazione del Crm ha creato un enorme patrimonio di esperienze in grado di far luce sugli aspetti più distintivi di questa strategia. Come detto, per le imprese il marketing legato a un nobile scopo rappresenta un ottimo espediente per ottenere un vantaggio reputazionale e per diffondere al proprio interno la cultura della responsabilità sociale. Che, mai come oggi, è una fondamentale risorsa per reggere il contesto competitivo.
Per le organizzazioni del Terzo Settore, e più in generale per la società tutta, il Cause related marketing costituisce un modo in cui corpi intermedi, cioè le imprese, assumono il ruolo che in passato veniva svolto unicamente dallo Stato. Si sviluppa quindi una sussidiarietà orizzontale che qui in Italia è quasi del tutto una novità, ma che nel mondo anglosassone è applicata sistematicamente con un certo grado di successo.
Un’impostazione che invece vale la pena di mutuare anche nel nostro mercato perché porta con sé un enorme beneficio: non si tratta di una semplice sostituzione di una fonte di risorse (l’ente pubblico) con un’altra (l’impresa), quanto piuttosto di una valorizzazione in chiave sociale di contributi, tangibili e intangibili, che altrimenti sarebbero sottoutilizzati, con un effetto a somma maggiore di zero a favore di tutti i soggetti coinvolti.

Il principe ereditario del caro vecchio marketing

Come si può quindi definire il Cause related marketing? Non è filantropia, non è charity, non è sponsorizzazione e tanto meno è donazione estemporanea. Il Crm è uno strumento di marketing management e si inserisce a pieno titolo nel marketing mix. Gli obiettivi dell’impresa rimangono sempre gli stessi, con pesi più o meno differenti a seconda dell’azienda, ma i mezzi si specializzano e si affinano rispetto al brand e alla “causa”.
Sicuramente il Cause related marketing rappresenta a prima vista una formula di marketing atipico, perché più vicino a logiche informali e relazionali proprie del sociale. Tuttavia rappresenta anche una formula di marketing più elastico, più adattabile a situazioni diverse e più gestibile anche da realtà medio piccole. Di sicuro è l’unico in grado di garantire risposte e soluzioni che sappiano coniugare i profitti d’impresa, il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori e il pubblico interesse.