I dati dell’Osservatorio sull’e-commerce del Politecnico di Milano mostrano un balzo impetuoso delle vendite online, complice la pandemia che ha accelerato anche la maturazione e la trasformazione di molti processi offline.

di Silvio Russo

Sono stati presentati pochi giorni fa i risultati dell’Osservatorio sull’e-commerce condotta dalla School of Management del Politecnico di Milano. L’indagine, dal titolo eCommerce B2c: il futuro del Retail ha inizio, mostra uno scenario 2021 in veloce evoluzione, spinto dalla crisi sanitaria che ne ha mutato le caratteristiche in maniera ormai stabile. Si tratta di un percorso di maturazione che ha coinvolto sia le aziende, con una forte accelerazione sul fronte dell’innovazione dei processi, sia i consumatori con una rapida trasformazione delle abitudini di consumo e dei comportamenti d’acquisto in ambiente digitale.

Dopo il grande boom dell’e-commerce del 2000, l’acquisto online continua a crescere, a ritmi sicuramente più contenuti, registrando nel 2021 un aumento del 18% rispetto all’anno “monstre” precedente, quello maggiormente interessato dalle chiusure e dai lockdown, che aveva fatto segnare un portentoso +45%.

A fronte di quest’aumento dell’acquisto di prodotti, nel 2021 si registra anche un interessante crescita della vendita di servizi online, vale a dire le attività che spaziano dalla vendita di biglietteria per vettori ferroviari e aerei fino alle assicurazioni, passando per le prenotazioni alberghiere e turistiche, in netta ripresa durante l’anno in corso. Dopo la forte crisi del 2020, che aveva segnato un -52%, il 2021 registra infatti una buona ripresa di queste attività, toccando il +36% e raggiungono gli 8,9 miliardi di euro. Cionondimeno siamo ancora piuttosto lontani dai valori prepandemia, cioè dai i 13,5 miliardi di euro del 2019.

Evoluzione e diverse velocità
In questo secondo anno di pandemia, le vendite online crescono di un quinto rispetto al 2020 e toccano i 39,4 miliardi di euro in valore. Una progressione che ha spinto, se non obbligato, moltissime aziende a ristrutturare le proprie attività interne, a cominciare dalla logistica. E soprattutto ad armonizzare nel migliore dei modi le nuove esigenze di acquisto dei consumatori con l’urgenza della digitalizzazione, intercettando spesso nuovi mercati.

Secondo gli esperti dell’Osservatorio, le imprese si sono evolute a diverse velocità: da una parte ci sono quelle che avevano iniziato un percorso di digitalizzazione prima della pandemia e, dall’altra, quelle che hanno raccolto la sfida dei canali digitali soltanto nell’ultimo anno e mezzo, costrette dal timore di rimanere ai margini del mercato, se non di scomparire del tutto. La pandemia ha fatto in alcuni casi da acceleratore evolutivo dei processi interni e in molti casi ha trasformato i mercati, agendo sul riposizionamento di alcuni player e rimescolando le carte della concorrenza.

Formazione e competenze
In ogni caso ha costretto un po’ tutti a colmare il digital divide con una formazione veloce degli addetti e con un empowerment delle competenze digitali come mai era accaduto prima. La strategia di presidio omnicanale, costante e duratura, sarà dunque una delle sfide maggiori che le imprese dovranno affrontare nei prossimi mesi, quando dallo stato di emergenza estemporaneo e improvvisato si passerà a una normalità di prassi digitali e di metodologie che entreranno a fondo nei gangli vitali delle aziende.

Tutto ciò, secondo gli esperti dell’Osservatorio, avrà ricadute importanti sulla sostenibilità ambientale delle imprese e sulla loro responsabilità sociale esibita, come già si intravede da molti indicatori. Non solo, il tema della logistica, e principalmente nelle politiche di delivering, inciderà sempre di più nelle scelte e nell’apprezzamento dei consumatori, oggi più attenti alle opzioni di consegna e di ritiro proposte dalle aziende. Insomma, l’evoluzione digitale continua e si fa sempre più intensa sul fronte dei servizi.

Ipotesi senza pandemia
Gli estensori della ricerca si sono anche posti la domanda di che cosa sarebbe successo se non ci fosse stata l’emergenza sanitaria. Ebbene, sulla base di semplici trend precedenti la pandemia hanno ipotizzato che il mercato online nel 2021 si sarebbe probabilmente chiuso con 3,5 miliardi di euro in più, grazie all’introito derivante dal turismo e dai trasporti, fortemente penalizzati dalle numerose chiusure di frontiere regionali e nazionali.

La pandemia ha quindi frenato fortemente la crescita del mercato dell’e-commerce, contrariamente alla vulgata vigente. Solo pochi settori hanno beneficiato delle chiusure emergenziali, su tutti il food&grocery.
Il vero mutamento vantaggioso creato dal Covid è stato quello della digitalizzazione forzata dei consumatori, ora meno timidi nell’approccio all’online.

Dinamiche innescate dall’emergenza
Oltre l’educazione digitale e alla naturalezza dell’acquisto su internet, i consumatori iniziano anche ad apprezzare l’abbattimento delle barriere all’acquisto, come ad esempio la facilità dei pagamenti digitali online.

Sul lato dell’offerta le considerazioni da fare sono molte: da un lato le aziende più grandi hanno iniziato a comprendere le potenzialità dell’integrazione tra online e offline, progettando nuovi format di store fisici integrati con l’e-commerce, come ha iniziato a fare Amazon, o addirittura con il ridimensionamento della rete di negozi e il potenziamento dei canali online. In poche parole, l’e-commerce non viene più percepito come canale che cannibalizza l’offline, ma come un alleato da impiegare solo laddove è più conveniente da impiegare.

Per tutte le aziende, grandi o piccole, è già in atto un grande programma di investimenti in tecnologie digitali e una profonda revisione dei workflow operativi. L’obiettivo è lo sviluppo di modelli omnicanale sostenuti costantemente dall’e-commerce, che è ormai diventato una parte integrante delle normali strategie retail.