Il mese di ottobre da anni tinge di rosa tutto il pianeta per sensibilizzare alla prevenzione del tumore al seno. Secondo quanto elaborato da una ricerca condotta dagli scienziati di «Alberta Health Services» in Canada, e pubblicato da Nature Medicine, oggi a 1 donna su 20 viene diagnosticato un tumore al seno che è la causa di morte di 1 su 70.

Stando ai trend attuali la medesima ricerca prevede un incremento di casi e di mortalità di cancro al seno dal 38% al 68% nel 2050. Questo è il motivo per cui le campagne di sensibilizzazioni sono fondamentali, oltre che vitali, e non possono cedere il passo agli interessi delle imprese, che cavalcano l’onda approfittando dell’emotività del consumatore.

Dall’attivismo al consumismo: questione di sfumature

All’inizio degli anni novanta l’attivista americana, Charlotte Haley, lanciava una campagna di sensibilizzazione per porre all’attenzione delle istituzioni la necessità di incrementare i fondi per la ricerca per la cura del tumore al seno. Haley, per l’occasione, aveva deciso di confezionare dei fiocchetti color rosa pesca con accanto un bigliettino di denuncia sul quale scriveva: «Il budget annuale del National Cancer Institute è di 1,8 miliardi di dollari, di cui solo il 5% è destinato alla prevenzione del cancro. Aiutaci a svegliare i nostri legislatori indossando questo nastro» e li distribuiva ovunque, così da riuscire ad avere l’eco tanto desiderato.

Il mercato non si era fatto attendere e la lungimirante attivista fu subito contattata dalla rivista «Self» e dalla società di cosmetici «Estée Lauder» che avevano captato fin da subito il potenziale del fiocco rosa pesca e si erano proposti come acquirenti dell’idea. L’attivista non aveva accettato, non voleva che un tema tanto importante si trasformasse in una strategia di marketing. I potenziali acquirenti non si arresero, così attribuirono al fiocco un colore rosa più deciso e il colosso dei cosmetici «Estée Lauder» decise di lanciarlo nel 1992 a ottobre, il mese della prevenzione e della ricerca del tumore al seno.

Pinkwashing

Molti brand decisero di colorare di rosa i propri prodotti per mostrare solidarietà al mondo femminile, sia in termini di inclusività, sia in termini di salute e prevenzione. Apparentemente si è assistito alla sensibilizzazione di una nobile casa, tralasciando che questa ondata di rosa spesso giocata sul primo acchito della consumatrice, facendo leva subdolamente sulle sue emozioni. Imbiancare «whitewashing» di rosa «pink» l’immagine di alcuni brand gli ha concesso di essere percepiti come etici, anche quando non lo erano. Grazie al colore rosa, infatti, alcune aziende sono cresciute a livello reputazionale e hanno trovato la chiave per intercettare con maggiore incidenza l’attenzione del consumatore femminile, il quale non si sentiva vittima di un sistema capitalista ma membro di una community.

Il pinkwashing è una strategia che nasconde zone d’ombra, le aziende si colorano di rosa con slogan a favore della lotta contro i tumori al seno ma i loro prodotti sono spesso discutibili e borderline per quanto riguarda la salute delle consumatrici e dei consumatori.

I casi di specie

Il caso di specie più noto è quello della società di cosmesi «Avon», promotrice, insieme alla sua omonima fondazione, di iniziative volte al miglioramento della vita delle donne e al contrasto al tumore al seno, eppure la scorsa estate è andata in bancarotta per le molteplice cause pendenti dovute ai presunti effetti cancerogeni del talco presente nei suoi prodotti.

Un altro esempio è il secchiello rosa di Kentucky Fried Chicken «KFC». È già un ossimoro che una catena di fast food sensibilizzi sulla lotta contro il tumore al seno, quando il consumo eccessivo dei suoi prodotti può condurre alla stessa malattia. Nonostante ciò nel 2010 «KFC» ha annunciato insieme al suo prodotto rosa una partnership con un’associazione che si occupa di lotta al cancro al seno grazie alla quale aveva raccolto 4 milioni di dollari. La catena di fast food, però, non aveva informato il consumatore della donazione avvenuta prima della campagna per cui il ricavato è stato intascato per intero dall’azienda.

Per questo l’associazione Breast Cancer Action, sostenuta da donne che affrontano il tumore al seno, dopo aver coniato il termine «pinkwashing», nel 2002 ha lanciato il progetto «Think Before You Pink» per chiedere maggiore trasparenza e responsabilità alle aziende qualora decidono di prendere parte a raccolta fondi e contribuire alla consapevolezza sulla malattia.

Per un mondo davvero rosa

Se le imprese intendono davvero contribuire all’empowerment femminile, sostenendo anche la salute delle donne, devono assicurarsi che nei Paesi di produzione siano rispettati i diritti delle lavoratrici e che le condizioni di lavoro siano dignitose e sicure, e che sia eliminata la disparità salariale in ogni settore.

Il pinkwashing non è unicamente un fenomeno negativo, ma il consumatore per orientarsi nella pubblicità accattivante e rosa deve prima valutare la coerenza, l’inclusività e la trasparenza.

In primis, infatti, bisogna comprendere se la campagna pubblicitaria è affine alla storia e al modus operandi dall’azienda; analizzare se le sue azioni sono o meno autentiche e se l’ambiente lavorativo è inclusivo e coerente con ciò che il brand professa.

In vista dell’8 marzo «giornata internazionale delle donne» prestare attenzione, può davvero fare la differenza affinché i diritti delle donne non si traducano in retorica, ma in concretezza.