Buona ripartenza per musei e teatri dopo la pandemia, con maggiori entrate complessive e più iniziative digitali sul fronte dei servizi rivolti al pubblico. Gli esiti della ricerca dell’Osservatorio innovazione digitale nei beni e attività culturali del Politecnico di Milano.

di Edmondo Giroud

Da tempo il settore culturale e museale si trova ad affrontare importanti sfide di tipo organizzativo e gestionale, oggi ancora più acuite dal lungo periodo di chiusura dovuto all’emergenza sanitaria. Sembra tuttavia che le grandi e piccole criticità emerse con la pandemia, oltre a essere state in parte riassorbite, abbiano obbligato un po’ tutte le istituzioni culturali a migliorare tanti aspetti della propria attività e della comunicazione complessiva.

È questa l’interessante dicotomia emersa dall’indagine condotta dall’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali della School of Management del Politecnico di Milano che, oltre a mettere in evidenza la buona ripartenza di musei e teatri, beneficiati oggi da maggiori entrate, ha rilevato un numero sempre più significativo di performance sul fronte dei servizi digitali offerti ai propri utenti. La pandemia ha infatti forzato gli enti museali e artistici a spingere con più decisione sull’acceleratore del digitale.

Ripartenza dopo la pandemia

Già a partire dall’estate 2021 le istituzioni culturali italiane avevano potuto riprendere a pieno ritmo le proprie attività offrendo un’esperienza ricca e finalmente in presenza ai propri visitatori. I numeri riferiti dai musei, monumenti e aree archeologiche italiani testimoniano una decisa ripresa delle entrate da biglietteria (+36%), sebbene sia ancora mancato un buon 35% da recuperare rispetto al 2019. Anche per i teatri i numeri indicano una ripartenza (+23%), seppur meno decisa, anche a causa della minore possibilità di sfruttare il traino della stagione estiva.

L’innovazione digitale nei musei e nei teatri

Sul fronte dell’innovazione digitale a supporto dei processi nei musei e nei teatri, nell’ultimo anno i numeri sono rimasti piuttosto stabili, mentre su quello della produzione e distribuzione di contenuti digitali si è assistito a una forte razionalizzazione.

I dispositivi digitali sono diventati quindi un supporto irrinunciabile per snellire e velocizzare i processi gestionali in molti settori della cultura. E sotto questo aspetto i teatri presentano mediamente livelli leggermente più alti rispetto ai musei. L’acquisto di biglietti online è infatti disponibile nel 78% dei teatri dotati di un sistema di ticketing via website, incidendo sul totale delle entrate in modo assai più significativo di quanto non avvenga nei musei. Dal sito diretto di un teatro transita mediamente l’11% dei ricavi, contro il 7% dei musei, e da altri intermediari di vendita di ticket online deriva ben il 12%, contro un misero 4% registrato dalle istituzioni museali.

Il ruolo decisivo del digital marketing

Guardando alle attività di marketing digitale, l’indagine del Politecnico mostra che nel 2021 il 59% dei teatri ha svolto attività di advertising online o sui social, il 23% ha fatto Seo (Search engine optimization) e il 10% ha sviluppato operazioni di remarketing. Inoltre ben il 58% ha fatto raccolta di dati in modalità digitale mentre il 14% ha investito in sistemi di cybersecurity e data protection. Le istituzioni museali e le aree archeologiche e monumentali hanno registrato percentuali di adozione molto inferiori su tutti questi ambiti di intervento.

Le performance su cui musei e teatri risultano invece piuttosto allineati riguardano l’attenzione alla pianificazione strategica e la presenza di personale dedicato all’innovazione digitale. In entrambi i comparti è da sottolineare tuttavia che solo 1 istituzione culturale su 5 ha realizzato un piano strategico per il digitale e 1 su 2 non vi ha dedicato nessuna risorsa.

Infine, guardando agli investimenti futuri, per i musei si conferma prioritario lavorare su conservazione e digitalizzazione della collezione, intervento che impegnerà, nelle previsioni, il 28% delle risorse. Riprende centralità, grazie al ritorno dei flussi di visitatori in presenza, anche la digitalizzazione dei servizi di supporto alla visita in loco, per cui si stima che verrà stanziato il 19% sul totale degli investimenti.

Per i teatri, invece, l’investimento in digitale si concentrerà nei prossimi due anni sul marketing, sulla comunicazione e sul customer care (circa il 40%), mentre l’attenzione su ticketing, gestione delle prenotazioni e controllo degli accessi occuperà il 18% del totale digitale.

Il percorso di avvicinamento a musei e teatri

La pandemia ha sicuramente incoraggiato l’utilizzo dei canali digitali per la ricerca e la fruizione di beni culturali e museali. Un impiego che è velocemente diventato comportamento abituale anche dopo l’emergenza sanitaria. Nell’ultimo anno si è registrata una decisa ripresa dei consumi e gli strumenti e i contenuti digitali si sono affermati come alleati importanti in tutte le fasi del journey degli utenti, sia prima, sia durante che dopo la visita. Per la fase di ispirazione e di ricerca prima della visita, gli strumenti più utilizzati sono i canali ufficiali come sito, account social e newsletter del museo (49%), seguito da motori di ricerca (40%), passaparola (23%) e commenti e recensioni (22%). Nei teatri il canale più utilizzato nelle prime fasi del journey è il motore di ricerca (28%), seguito dal passaparola (26%).

Per quanto riguarda la fase di acquisto, i dati dell’indagine confermano la prevalenza di acquisti in biglietteria fisica per i musei (45%). Tuttavia, è ormai diffuso tra la popolazione internet anche l’utilizzo della biglietteria online sul sito dell’istituzione (30%) o di un rivenditore autorizzato (14%).

Per l’acquisto di biglietti per gli spettacoli teatrali, invece, l’online è il canale prevalente, probabilmente anche per gli effetti della pandemia: ben il 34% ha acquistato sul sito del teatro e il 17% su quello di un rivenditore.

L’importanza del postvisita

Ultimo aspetto rilevante della ricerca è la fase successiva alla visita, che costituisce un momento fondamentale per favorire la fidelizzazione dei visitatori e il loro attaccamento al brand. Purtroppo sono poche le istituzioni culturali che svolgono azioni incisive in tal senso: solo il 10% dei visitatori, sia dei musei sia dei teatri, ricorda di essere stato ricontattato dopo la visita e per quale motivazione. Eppure, la propensione a dare seguito all’esperienza vissuta è già alta; ad esempio, il 25% dei visitatori ai musei ha postato contenuti sui social e il 9% degli spettatori ha acquistato dopo lo spettacolo un altro biglietto o un abbonamento.