Se la sostenibilità si vende con gli stessi strumenti di desiderio e status che il capitalismo ha sempre usato per vendere qualsiasi altra cosa, il rischio è che resti un’estetica del cambiamento, non un cambiamento reale.

Una borsa di cotone biologico per compensare l’energia e l’acqua impiegate a produrla – secondo uno studio del Ministero dell’Ambiente danese – dovrebbe essere riutilizzata circa 20.000 volte, l’equivalente di un uso quotidiano per oltre cinquant’anni. Eppure ne possediamo decine, accumulate negli armadietti, spesso senza averne usata una più di qualche volta. È il segno di quanto la sostenibilità sia diventata essa stessa un prodotto, venduto con gli stessi strumenti – desiderio, urgenza, status.

Il marketing non vende oggetti, vende l’idea che possederli ci renda qualcosa che non eravamo: più sani, più liberi, più responsabili. È capace di vendere quell’idea anche quando il prodotto è, sulla carta, l’opposto del consumismo. Le community vegane e vegetariane, nate come rifiuto di un certo modo di mangiare, hanno costruito negli anni un proprio linguaggio di appartenenza – ricette condivise, marchi etici, hashtag, un’identità da rivendicare in pubblico – un terreno su cui il marketing si è inserito con la stessa naturalezza con cui ha venduto bistecche, ma con un messaggio che non si traduce più in un invito a «mangiare questo», ma a «essere questo».

Il vintage subisce la stessa distorsione, il quale sarebbe dovuto essere una valida alternativa al fast fashion e un limite all’eccesso di produzione nel settore tessile. Invece il riuso dei vestiti si è ritagliato uno spazio silenzioso nel lusso, con pezzi che arrivano a costare più di un capo nuovo. Un mercato che le fasce più ricche hanno occupato per prime, trasformando il vintage in un nuovo segno distintivo di classe piuttusto in una reale alternativa al consumo.

Già Georg Simmel¹, agli inizi del Novecento, nel suo saggio La moda descrive ogni tendenza come un prodotto di classe, adottata prima da chi vuole distinguersi dal basso, e abbandonata proprio nel momento in cui le classi inferiori riescono a imitarla². È lo stesso ciclo che, oggi, si ripete con il vintage e con la sostenibilità performativa. Chi può permettersi di pagare di più per «fare la cosa giusta» si distingue da chi non può, e quella distanza – non il gesto ecologico in sé – è gran parte del valore che si sta acquistando. Il punto non è solo che il marketing manipola i bisogni, è che li disegna apposta perché restino fuori portata per qualcuno, perché l’esclusività è ciò che li rende desiderabili.

Questa logica produce una contraddizione che raramente entra nel discorso pubblico sulla sostenibilità, e che proprio per questo è bene sottolineare che più questi consumi diventano simbolici, più si allontanano da chi avrebbe più motivo di adottarli.

Il vintage rischia di espellere di fatto le fasce di reddito medio-basso, che restano fuori da un mercato nato come alternativa economica e, oggi, troppo spesso inaccessibile. Lo stesso accade con il biologico, i cui prezzi restano sensibilmente più alti della grande distribuzione convenzionale. Il risultato è un cambiamento delle abitudini alimentari e di consumo che si concentra in chi può permetterselo culturalmente ed economicamente, mentre per tutti gli altri resta più conveniente e più semplice, continuare come prima. Non è più una scelta, ma è il mercato ad aver scelto la scelta più sana e paradossalmente la più insostenibile.

È qui che si misura la differenza tra un’estetica del cambiamento e un cambiamento reale. La prima si riconosce dal fatto che continua a far girare lo stesso meccanismo di sempre – comprare, esibire, distinguersi – solo con un’etichetta diversa. La borraccia che sostituisce la bottiglia, ma si accumula senza essere usata abbastanza da giustificarla, il capo vintage che diventa status symbol più che alternativa accessibile, l’identità vegana che si consuma sui social prima ancora che a tavola. Invece, il cambiamento reale costerebbe qualcosa che il mercato, finora, ha sempre preferito non vendere, ovvero ridurre i consumi, non semplicemente spostarli su un prodotto diverso e più costoso.

La sostenibilità se continua a essere venduta con gli stessi strumenti di desiderio e status che ha sempre usato il capitalismo per vendere qualsiasi altra cosa, il rischio è che resti un’estetica del cambiamento più che un cambiamento reale. Un divieto sui cartelloni, per quanto giusto nel principio, non sposta questo equilibrio se lascia intatte le barriere economiche che escludono chi non può permettersi il biologico o il vintage e alimenta meccanismi che continuano a vendere identità anziché trasformare consumi. La domanda, allora, non è più solo chi decide cosa è lecito desiderare ma se, finché il desiderio resta merce, qualcuno possa davvero smettere di venderlo.

1. Attualmente: Georg Simmel, La moda, a cura di Anna Maria Curcio, Mimesis 2015, 54 pp. – https://www.mimesisedizioni.it/libro/9788857527727 ↩︎
2. Per approfondire il pensiero di Simmel di suggerisce: Georg Simmel e l’estetica sociale, di Roberta Agnese, in Doppiozero, 27 dicembre 2020 – https://www.doppiozero.com/georg-simmel-e-lestetica-sociale ↩︎