TuttoFood e il valore del riconoscimento UNESCO.

C’è un momento, durante l’inaugurazione di una grande fiera internazionale, in cui il cerimoniale del taglio del nastro dice più dei numeri che seguiranno. A TuttoFood 2026, tenutosi dall’11 al 14 maggio a Rho Fiera Milano, quel momento ha avuto un peso specifico diverso dal solito. Sul palco, sessanta rappresentanti di Regioni italiane e TPO presenti in fiera, due ministri, i presidenti di Fiera Milano e Fiere di Parma, i vertici di Food&Drink Europe. Non una celebrazione del comparto. Un atto politico.

La distinzione non è sottile. È la differenza tra una vetrina e una piattaforma. Ed è esattamente il cambio di paradigma che le fiere agroalimentari stanno attraversando in questi anni, se hanno la capacità di leggerlo.

Quando la fiera smette di essere un mercato

TuttoFood 2026 si è presentata come l’unica manifestazione agroalimentare in Italia di dimensione e carattere internazionali, già leader nel Sud Europa. Ma il dato che merita attenzione non è la leadership geografica, bensì la traiettoria: circa 5.000 espositori, 4.000 top buyer, di cui oltre 200 reclutati attraverso la rete estera di ICE-Agenzia, e oltre 100.000 visitatori da 80 Paesi. Numeri che raccontano una massa critica, certo. Ma è il contenuto dei convegni (250 eventi ufficiali in quattro giorni) a rivelare la vera ambizione della manifestazione.

Il tema portante non era il prodotto. Era la filiera come sistema geopolitico. Il Ministro Urso ha ricordato come in un contesto sfidante l’agroalimentare resti una colonna portante del sistema produttivo nazionale, una delle cinque eccellenze del Made in Italy, riconosciuta nel mondo per qualità, identità e capacità di innovazione. La stessa giornata dell’inaugurazione, nel pomeriggio, si teneva il primo Forum Internazionale della Cucina Italiana, con il Ministro Lollobrigida in chiusura, dedicato alla cucina italiana come strumento di diplomazia culturale e soft power.

Questo è il punto. Le fiere agroalimentari del futuro non si misurano solo in metri quadrati espositivi o in fatturati generati. Si misurano nella capacità di costruire narrativa. E oggi quella narrativa ha un ancoraggio istituzionale potentissimo: il riconoscimento della Cucina Italiana come patrimonio immateriale dell’umanità da parte dell’UNESCO.

Il riconoscimento UNESCO: da simbolo a leva strategica

Il rischio, con i riconoscimenti UNESCO, è sempre lo stesso: trasformarli in trofei da esporre, celebrazioni autoreferenziali che non producono ricadute concrete sul mercato. La cucina italiana patrimonio dell’umanità potrebbe benissimo finire lì, in una dichiarazione di orgoglio nazionale, utile nei discorsi inaugurali ma inefficace nelle trattative commerciali.

Non sembra essere questo il percorso che TuttoFood 2026 ha scelto di tracciare. Il Presidente di ICE-Agenzia Matteo Zoppas ha dichiarato che il riconoscimento della Cucina Italiana come patrimonio immateriale dell’UNESCO rafforza il posizionamento e il valore percepito del nostro agroalimentare, funzionando da soft power per l’intero Made in Italy. Non è retorica: è una lettura di marketing territoriale applicata alla scala internazionale.

Funziona così, nella pratica. Un buyer giapponese non acquista un prodotto agroalimentare italiano soltanto per le sue caratteristiche organolettiche. Lo acquista perché porta con sé un sistema valoriale riconoscibile globalmente. Il sigillo UNESCO trasforma quella percezione diffusa in un fatto certificato, verificabile, comunicabile. È la differenza tra il “si dice che la cucina italiana sia la migliore del mondo” e il “la cucina italiana è patrimonio dell’umanità”: il primo è un luogo comune, il secondo è un argomento.

Per un paese che vanta 891 prodotti certificati DOP e IGP (il primo in Europa davanti a Francia e Spagna) con un sistema che vale 20,7 miliardi di euro e un export di 12,3 miliardi, disporre di un riconoscimento culturale di questa portata significa dotare ogni singolo prodotto di una cornice narrativa che nessun concorrente può replicare. Non è un primato quantitativo, è un primato di senso.

La fiera come infrastruttura permanente

L’AD di Fiere di Parma, Antonio Cellie, ha dichiarato che l’obiettivo è costruire un dialogo e una piattaforma permanenti per discutere e costruire, tra tutti i soggetti, un futuro del Cibo che sia sostenibile, sano e accessibile. L’aggettivo che conta, in questa frase, è «permanenti». Non episodica. Non biennale nel senso di “ci vediamo tra due anni”. Permanente nel senso di un ecosistema relazionale che la fiera attiva, ma che non si esaurisce con la chiusura dei padiglioni.

È un modello che il comparto fieristico italiano sta cercando di costruire lungo l’asse Parma-Milano-Colonia: una direttrice che abbraccia le due più importanti manifatture dell’Unione Europea e che rappresenta un esempio di collaborazione sovra-regionale fra attori pubblici e privati, con la partnership storica con Koelnmesse e Anuga a fare da contrappeso internazionale.

Eppure, il rischio rimane. Un export che ha toccato i 72,5 miliardi nel 2025, con una crescita del 5%, si scontra con criticità concrete: la crisi in Medio Oriente incide sui costi energetici e delle materie prime, e i dazi americani stanno producendo effetti tangibili, con un calo del 21,9% dell’export verso gli Stati Uniti nei primi due mesi del 2026. In questo scenario, la fiera serve a qualcosa di preciso: accelerare la diversificazione geografica dei mercati, costruire relazioni con aree emergenti, far sì che le imprese più piccole – quelle che da sole non riuscirebbero mai ad accedere a certi buyer – trovino in un palcoscenico condiviso la loro finestra sul mondo.

Il cibo come progetto culturale

C’è una frase, nelle parole di Cellie, che vale la pena fissare: girando per i padiglioni di TuttoFood si percepisce chiaramente l’intenzione degli espositori, indipendentemente dalla loro provenienza o dimensione, di comunicare che il cibo non è solo merce con un valore economico ma progetto culturale in grado di garantire giustizia, sostenibilità e longevità condivisa.

È la stessa visione che sottende il riconoscimento UNESCO. La cucina italiana non è stata iscritta nel patrimonio immateriale dell’umanità perché produce buoni piatti. È stata iscritta perché rappresenta un modo di stare insieme, di trasmettere valori, di costruire comunità. Quella dimensione antropologica, che in Italia tendiamo a dare per scontata o, peggio, a ridurre a folklore, è invece la risorsa più difficile da imitare per qualunque concorrente globale.

Le fiere, quando funzionano davvero, sono il luogo in cui quella risorsa immateriale si incontra con il mercato concreto. Non per venderla, ma per renderla visibile. Per trasformare un patrimonio culturale in un vantaggio competitivo reale.

Che è esattamente ciò che l’Italia, in questo settore, sta imparando, non sempre con la coerenza necessaria, a fare.