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Con il decreto legislativo 30/2026 l’Italia ha recepito la direttiva Ue 2024/825. Claim generici, etichette di sostenibilità prive di adeguata certificazione e dichiarazioni climatiche fondate sulla compensazione entrano nella lista delle pratiche considerate sempre ingannevoli. Il primo banco di prova riguarda packaging e comunicazione commerciale già in uso.

Il 27 settembre ha segnato un cambio di passo nella disciplina del greenwashing. Da quella data sono applicabili in Italia le disposizioni del decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori nella transizione verde. Il decreto è stato pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale del 9 marzo ed è entrato formalmente in vigore il 24 marzo; l’articolo 2 ha però fissato al 27 settembre 2026 l’applicazione delle nuove disposizioni.

Per le imprese la novità va letta con una certa precisione. Le dichiarazioni ambientali ingannevoli, infatti, non erano consentite neppure prima: la disciplina europea sulle pratiche commerciali scorrette permetteva già di intervenire sui green claim falsi, ambigui o capaci di indurre in errore il consumatore. Il salto compiuto dalla direttiva 2024/825 consiste soprattutto nell’avere tipizzato alcune condotte, portandole nella blacklist delle pratiche vietate in ogni circostanza: per queste fattispecie non occorre più dimostrare, caso per caso, che il messaggio abbia alterato o possa alterare la decisione commerciale del consumatore medio.

È qui che la norma produce l’effetto più immediato sulla comunicazione delle aziende, poiché il Codice del consumo considera ora in ogni caso ingannevole, tra l’altro, un’asserzione ambientale generica quando il professionista non riesca a dimostrare quella che il legislatore definisce “eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali”. Lo stesso articolo 23 colpisce il claim riferito all’intero prodotto quando il vantaggio riguarda soltanto un suo aspetto e le affermazioni di impatto climatico neutro, ridotto o positivo fondate sulla compensazione delle emissioni di gas serra. Nella blacklist entrano anche le etichette di sostenibilità che non poggiano su un sistema di certificazione o non siano state istituite da un’autorità pubblica.

Green ed eco: il problema è quanto afferma davvero il messaggio

La parte più insidiosa per chi si occupa di marketing sta nella definizione di asserzione ambientale. Il legislatore europeo ha scelto un perimetro ampio: può essere una frase, un simbolo, un’immagine, un marchio oppure il nome stesso del prodotto o dell’impresa, purché la comunicazione suggerisca un impatto positivo o nullo sull’ambiente, un impatto inferiore rispetto ad altri prodotti o un miglioramento nel tempo.

Questo non significa che un fondo verde, una foglia sulla confezione o la parola “green” producano automaticamente una violazione. Le FAQ della Commissione e quelle pubblicate dal Mimit il 1° ottobre chiedono di guardare alla presentazione complessiva e alla percezione del consumatore medio. Un colore può restare un semplice elemento grafico; può diventare parte di un claim quando, combinato con il nome, il testo e l’impostazione del packaging, veicola una prestazione ambientale. Lo stesso criterio vale per denominazioni aziendali e marchi registrati: la protezione della proprietà intellettuale non li sottrae alla normativa sulle pratiche commerciali.

Il vero spartiacque riguarda i claim generici. La direttiva cita espressioni quali: rispettoso dell’ambiente, ecocompatibile, verde, ecologico, amico della natura, biodegradabile e a base biologica. Usarle senza specificare, nello stesso mezzo di comunicazione, quale prestazione ambientale venga rivendicata espone l’impresa al divieto della blacklist, salvo che sia possibile dimostrare l’eccellenza riconosciuta richiesta dalla norma.

La soglia probatoria è alta. Il Codice del consumo collega l’eccellenza riconosciuta all’Ecolabel Ue, ai sistemi nazionali o regionali di etichettatura ecologica di tipo I conformi alla EN ISO 14024 e ufficialmente riconosciuti, oppure alle migliori prestazioni ambientali previste da altra normativa europea applicabile. Una generica documentazione interna sulle buone prestazioni del prodotto, dunque, non equivale di per sé a questo requisito.

Cambia molto, invece, quando il messaggio diventa specifico. La stessa direttiva porta un esempio efficace: “imballaggio rispettoso dal punto di vista del clima” è un claim generico; indicare che il 100% dell’energia usata per produrre quell’imballaggio proviene da fonti rinnovabili identifica la prestazione rivendicata. La seconda dichiarazione esce dal divieto specifico previsto per le asserzioni generiche, pur continuando naturalmente a dover essere vera, documentabile e tale da non ingannare il consumatore.

Per molte imprese sarà probabilmente questo il cambiamento più concreto: abbandonare una parte del lessico indistinto della sostenibilità e spostare la comunicazione verso affermazioni circoscritte. Il passaggio da “prodotto sostenibile” a un dato preciso sul materiale riciclato, sull’energia utilizzata o sulla riduzione effettivamente ottenuta comporta anche un diverso lavoro a monte. Marketing e comunicazione devono sapere quale informazione tecnica sorregge la frase che finirà sulla confezione o nella campagna pubblicitaria e quale perimetro copre quella prova.

Neutralità climatica, la compensazione non può essere attribuita al prodotto

Sul fronte climatico il legislatore è stato ancora più netto. È inserita tra le pratiche sempre ingannevoli l’affermazione che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni quando il risultato dichiarato deriva dalla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra.

Il considerando 12 della direttiva richiama formule quali climate neutral, CO2 neutral certified, carbon positive, climate net zero e climate compensated. Il punto è il rapporto tra il claim e ciò che avviene realmente lungo il ciclo di vita del prodotto. L’acquisto di crediti generati da un progetto esterno alla sua catena del valore non consente di trasformare quella compensazione nella caratteristica climatica del bene o del servizio venduto.

Le FAQ della Commissione precisano però un aspetto che impedisce letture troppo estensive del divieto. Un’impresa può continuare a comunicare riduzioni effettive delle emissioni del prodotto, purché siano reali, verificabili e riferite al suo ciclo di vita. Può anche raccontare gli investimenti effettuati in iniziative ambientali o in progetti di carbon credit, a condizione di descriverli per ciò che sono e senza far credere che rendano il prodotto neutrale dal punto di vista climatico. Il divieto specifico previsto dalla blacklist riguarda la compensazione attribuita al prodotto, le dichiarazioni formulate a livello di impresa restano sottoposte alle altre regole sulle pratiche commerciali scorrette.

È una distinzione destinata a incidere sul modo in cui vengono presentate molte iniziative di decarbonizzazione. La questione non riguarda l’esistenza o la legittimità dei mercati volontari del carbonio. Riguarda la trasformazione contabile della compensazione in un attributo del prodotto percepibile dal consumatore. Su questo passaggio la direttiva chiude lo spazio che negli anni scorsi aveva consentito campagne costruite attorno alla neutralità raggiunta attraverso l’acquisto di crediti.

Anche il net zero 2030 deve poggiare su un piano

Un’altra area delicata è quella degli impegni futuri. Il nuovo articolo 21 del Codice del consumo considera ingannevole un’asserzione sulle prestazioni ambientali future quando manca un piano di attuazione dettagliato e realistico fondato su impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili. Il piano deve contenere obiettivi misurabili e scadenze precise, indicare gli elementi necessari all’attuazione, comprese le risorse, ed essere sottoposto periodicamente alla verifica di un terzo indipendente, le cui conclusioni devono essere disponibili per i consumatori.

Qui la tecnica normativa è diversa rispetto alla blacklist. Le promesse future rientrano nelle disposizioni sulle azioni ingannevoli e richiedono quindi la valutazione prevista dalla disciplina generale. La conseguenza operativa resta evidente per le campagne che annunciano net zero entro il 2030, zero emissioni entro il 2035 o altri traguardi analoghi: il calendario comunicato al mercato deve poggiare su un percorso documentato, anziché su una dichiarazione programmatica lasciata senza metriche e verifica indipendente. La Commissione distingue espressamente le previsioni soggette a questa valutazione dalle condotte collocate nella blacklist, che sono vietate in ogni circostanza.

La stessa logica interessa le etichette volontarie di sostenibilità. Per poter essere utilizzato, il marchio deve essere istituito da un’autorità pubblica oppure fondarsi su un sistema di certificazione che soddisfi i requisiti della direttiva: condizioni accessibili al pubblico, criteri definiti secondo le modalità previste e controllo della conformità affidato a un soggetto terzo competente e indipendente. Il logo ambientale creato autonomamente dall’azienda e presentato al consumatore come bollino di sostenibilità entra quindi in una zona di rischio molto diversa rispetto al passato.

Il perimetro resta B2C: i report ESG entrano quando diventano pubblicità

La direttiva 2024/825 non modifica il perimetro della disciplina europea sulle pratiche commerciali scorrette: il campo resta quello dei rapporti tra impresa e consumatore. Nelle FAQ di settembre la Commissione lo chiarisce senza margini di ambiguità, precisando che le pratiche puramente B2B restano fuori dalla direttiva armonizzata.

Anche la rendicontazione di sostenibilità va tenuta distinta dalla comunicazione commerciale. Un sustainability report redatto in applicazione della CSRD è, di regola, rivolto a finalità informative e a destinatari diversi dal consumatore che sta assumendo una decisione d’acquisto. Se però l’impresa preleva un dato dal rapporto di sostenibilità e lo trasforma in una campagna, in una pagina di e-commerce o in un messaggio destinato ai clienti finali, quella comunicazione ricade nel perimetro delle pratiche B2C. Il Mimit applica lo stesso criterio alla relazione d’impatto delle società benefit: la pubblicazione obbligatoria sul sito non la trasforma automaticamente in comunicazione commerciale; contano contenuto e utilizzo concreto.

La distinzione ha un risvolto organizzativo. Il dato ESG può nascere nella funzione sustainability, essere prodotto da un fornitore o derivare da una certificazione di filiera e arrivare mesi dopo sulla confezione attraverso il marketing. La responsabilità della comunicazione al consumatore si gioca sull’ultimo tratto di quel percorso, mentre la capacità di provarla dipende dalla qualità delle informazioni raccolte a monte, per questo la revisione dei green claim difficilmente può essere gestita come una semplice operazione di copywriting.

Vecchie confezioni, i sei mesi del Mimit non sono una proroga

La decorrenza del 27 settembre ha posto un problema molto concreto alle aziende con prodotti già confezionati o grandi scorte di packaging. Su questo punto le FAQ pubblicate dal Mimit il 1° ottobre precisano il regime indicato dalla circolare ministeriale del 27 agosto e dal “Common Understanding” elaborato dalle autorità europee della rete Consumer Protection Cooperation.

Per “existing products” il ministero comprende sia i prodotti già immessi sul mercato prima del 27 settembre sia quelli fabbricati e confezionati entro quella data, anche se destinati a essere commercializzati successivamente. Possono continuare a essere venduti purché l’impresa sia in grado di dimostrare quando sono stati prodotti o confezionati e compia sforzi ragionevoli e proporzionati per correggere le informazioni non conformi. Le FAQ richiamano, tra gli interventi possibili, adesivi sulla confezione, cartelli presso gli scaffali e informazioni aggiuntive nelle vendite online.

Il Mimit ammette poi che imballaggi ed etichette già prodotti o acquistati prima del 27 settembre possano essere utilizzati anche dopo quella data, tenendo conto dei cicli produttivi, delle quantità in magazzino e degli ordini già effettuati. Per l’esaurimento dei prodotti viene richiamata una indicazione orientativa di sei mesi. La formulazione va riportata per quella che è: un criterio di gestione proporzionata delle vecchie scorte, non un semestre nel quale le nuove norme restano sospese.

Per i nuovi materiali la data del 27 settembre resta quindi il riferimento. Per le scorte pregresse entra invece in gioco un approccio graduale, accompagnato dall’onere di dimostrare la preesistenza della confezione e di intervenire sul messaggio quando ciò sia ragionevolmente possibile.

Sanzioni fino a 10 milioni

Il decreto 30/2026 non costruisce un apparato sanzionatorio separato per il greenwashing, ma inserendo le nuove fattispecie nel Codice del consumo, le riconduce ai poteri già attribuiti all’Autorità garante della concorrenza e del mercato.

L’articolo 27 prevede, per le pratiche commerciali scorrette, una sanzione amministrativa compresa tra 5mila e 10 milioni di euro, determinata tenendo conto, fra gli altri elementi, della gravità e della durata della violazione e delle condizioni economiche e patrimoniali del professionista. Per le sanzioni applicate nell’ambito dell’articolo 21 del regolamento europeo 2017/2394, relativo alle infrazioni diffuse o di dimensione unionale, il massimale arriva al 4% del fatturato annuo realizzato dal professionista in Italia o negli Stati membri interessati; se il dato sul fatturato non è disponibile, il massimo è fissato a 2 milioni di euro.

Il dato sanzionatorio conta, ma sarebbe riduttivo leggere la norma soltanto in termini di rischio pecuniario. Con l’ingresso di claim generici, etichette non certificate e neutralità climatica da offset nella blacklist cambia soprattutto il punto dal quale parte l’istruttoria: per le condotte vietate in ogni circostanza viene meno la necessità di dimostrare che quella specifica comunicazione abbia inciso sulla scelta economica del consumatore.

Resta infine da evitare una confusione che accompagna da tempo il dibattito europeo. La disciplina operativa dal 27 settembre deriva dalla Empowering Consumers for the Green Transition Directive, la 2024/825. La proposta di Green Claims Directive, COM(2023)166, è un dossier distinto, pensato per disciplinare più dettagliatamente la substantiation e la comunicazione dei claim ambientali espliciti. Il Parlamento europeo la classifica ancora come “Blocked”: la procedura parlamentare risulta ancora in attesa della posizione del Consiglio in prima lettura.

Le imprese, dunque, non devono attendere l’esito di quel dossier per rivedere la propria comunicazione ambientale. La scadenza che conta è già passata. Dal 27 settembre il lessico della sostenibilità rivolto ai consumatori ha un costo probatorio molto più elevato: quanto più ampia è la promessa scritta sulla confezione, tanto più solida deve essere la base sulla quale l’impresa può sostenerla.