L’etica del consumatore attraverso la lente della neuroscienza rivela i meccanismi che indirizzano le nostre scelte. Si tratta, molto spesso, di processi mentali automatici: euristiche e bias cognitivi che si basano su intuizioni e strategie di ragionamento rapide e senza particolari sforzi cognitivi.

In questo contesto si inseriscono «nudges», sollecitazioni discrete che orientano il comportamento individuale senza imposizioni o incentivi economici, intercettando i meccanismi decisionali «di default» del nostro cervello.

Il cervello al supermercato: neuroscienze e le “spinte” invisibili

L’architettura dei nudges è presente nel nostro quotidiano come disposizione strategica dei prodotti al supermercato in cui il reparto ortofrutta spesso collocato in prossimità dell’accesso. Secondo gli studiosi questa postazione agisce sui circuiti neurali responsabili delle decisioni rapide, oltrepassando un’analisi deliberativa e, di conseguenza, anche etica. Riducendo lo sforzo cognitivo, il consumatore è più incline a optare per la scelta sostenibile che cattura immediatamente la sua attenzione. Allo stesso modo, le ciotole monoporzione già confezionate rendono l’acquisto più intuitivo e meno ponderato, potenzialmente influenzando verso un’alimentazione sana e regolata. Il mercato attraverso questi «nudges», in italiano « spinte gentili» , mira a incentivare acquisti più responsabili, sollecitando l’adozione di prodotti pre-selezionati ecocompatibili sfruttando l’inerzia e lo status quo bias.

Inoltre,  per ridurre i danni ambientali all’agricoltura, è necessario diminuire il consumo di carne e – come suggerisce Donald Rose della School of Public Health and Tropical Medicine in un commento – i nudges possono incentivare un minor acquisto di alimenti animali modificando l’ambiente di scelta, riducendo le porzioni, offrendo alternative vegetali più gustose. Donald Rose sottolinea anche il ruolo fondamentale dell’educazione e quanto il prezzo possa effettivamente limitare l’acquisto.

L’approvazione sociale nelle scelte etiche

Le scelte di default sfruttano la suggestione e l’approvazione implicita. Come evidenzia Martha A. Starr nel suo articolo «The social economics of ethical consumption: Theoretical considerations and empirical evidence», le azioni socialmente visibili come guidare auto sportive elettriche rappresentano uno status symbol maggiore rispetto a comportamenti meno appariscenti ma altrettanto virtuosi come passare all’elettricità verde o optare per la condivisione dell’auto. La ricerca di un’approvazione implicita influenza la scelta dell’acquirente, che spesso opta per ciò che gli conferisce un valore apparente immediato, anche se nella quotidianità potrebbe non considerare grande attenzione all’impatto ambientale dei propri atteggiamenti.

Tra spinte gentili e libertà di scelta

L’efficacia dei nudges nell’orientare le nostre scelte solleva una questione cruciale: si tratta realmente di una spinta gentile o di un condizionamento subliminale? Infatti, queste spinte gentili, pur promuovendo comportamenti desiderabili pongono interrogativi fondamentali sulla libertà di scelta, il consenso informato e il rischio di manipolazione.

Le intuizioni della neuroscienza, pur mirando al bene comune, non devono compromettere i principi fondamentali dell’etica del consumatore e il suo diritto a essere informato in modo trasparente, attraverso iniziative educative che promuovano una riflessione critica e consapevole sulle decisioni di consumo e le loro conseguenze. È essenziale responsabilizzare tutti gli attori coinvolti per il benessere individuale e collettivo.

È necessario che la ricerca fornisca alla politica gli strumenti per guidare le persone verso scelte consapevoli e sostenibili, attraverso una comunicazione chiara e trasparente che responsabilizzi pienamente i cittadini.