Il consumatore moderno costituisce una facile preda, sempre più immerso in uno scenario globalizzato e virtuale, alla mercè delle fantasmagoriche vetrine e dei tanti incanti che il magico modo del marketing è capace di plasmare.

Un universo parallelo in piena regola dove molto spesso, ignari ci si aggira, senza neanche immaginarne le insidie che possono celarsi dietro immagini accattivanti o slogan ben congegnati. Ed è così, che scioccamente, ingenuamente, al pari di fanciulli al banco dello zucchero filato ci lasciamo irretire. 

Oggi, una delle pratiche più insidiose nel marketing ingannevole è il greenwashing. Una delle fattispecie più delicate, capace di generare una serie di conseguenze.

Cos’è il Greenwashing

L’impegno comune ormai si muove, o meglio si dovrebbe muovere, sulle orme della transizione ecologica, della sostenibilità e della difesa dell’ambiente. Ma è davvero così?
La risposta purtroppo è no. Non è sempre così e la contropartita si chiama greenwashing. 

Il greenwashing, purtroppo, allo stato attuale risulta essere una delle pratiche più diffuse e allo stesso tempo dannose nel settore del marketing della sostenibilità, passando dalle piccole sino ad arrivare alle grandi realtà imprenditoriali. Questo oltre a originare un impatto negativo sull’ambiente, va a minare profondamente la fiducia del consumatore finale.  

Questa pratica si traduce, in sostanza, nello sfruttamento da parte delle aziende di tematiche particolarmente sensibili, come quelle legate all’ambiente, atte a decantare una sostenibilità che di fatto non esiste. Il consumatore viene fuorviato e indotto ad effettuare una scelta convinto di poter contribuire favorevolmente al processo di sostenibilità ed è chiaro che, quando l’inganno viene scoperto, origina sfiducia ed egli si sente di fatto tradito. Al senso di sfiducia si associa la corresponsabilità di aver contribuito, tramite la propria scelta, a danneggiare il sistema che avrebbe invece voluto preservare.  

Non è però il solo consumatore tradito a subire gli effetti del greenwashing, le ricadute sono a cascata, vanno a minare il mercato intero e quelle attività realmente improntate alla sostenibilità che perderanno di credibilità.  

Pratiche più comuni di greenwashing 

Queste informazioni fuorvianti si concretizzano e si attuano attraverso: Informazioni poco chiare e generiche. Le aziende, infatti, utilizzano impropriamente termini quali «verde», «ecologico», senza fornire delle reali e concrete prove a supporto di tali affermazioni. Si avvalgono anche dell’utilizzo di immagini e simboli che rappresentano la natura, paesaggi, scenari suggestivi, animali e tutto ciò che possa ricondurre ad un’illusoria immagine di ecologia e sostenibilità. I cosiddetti prodotti «eco-friendly» che in realtà provengo da aziende che di «eco» non hanno nulla, a partire dai processi di produzione tutt’altro che sostenibili e, infine, le campagne pubblicitarie distorsive che alterano di fatto l’immagine aziendale associando il brand a concetti di sostenibilità e di ecologia.  

Un esempio lampante sono quelle aziende che hanno processi di produzione altamente inquinanti, ma che cercano di nascondersi, di riabilitarsi, tessendo le lodi del packaging biodegradabile utilizzato. 

Il greenwashing nel food 

 Il settore del food non è certamente immune da fenomeni di greenwashing. A quanti è capitato e capita di scegliere un prodotto alimentare credendolo veramente green, solo perché riportava in etichetta la scritta «100% naturale»?

Tanti sono i casi di specie negativi come brand conosciuto ed affermato, sinonimo di affidabilità, etichette suggestive e accattivanti, per poi scoprire tempo dopo che magari l’azienda produttrice sforava i limiti nell’uso dei pesticidi. Questo è solo un caso di marketing ingannevole connesso al food. 

Ma il greenwashing nel settore agroalimentare si profila anche quando le aziende agricole dichiarano i propri prodotti «biologici», giovando di tale definizione, ma utilizzano comunque prodotti non consentiti da tale regime. Ne consegue che il consumatore è convinto di consumare un prodotto sano che, invece, contiene residui chimici oltre i limiti consentiti dalla legge. Ciò avviene perché i controlli sono frammentari e insufficienti e le aziende ottengono la certificazione rispettando solo i requisiti minimi.  

Ci sono aziende, poi, che tramite azioni eclatanti come un contributo alla riforestazione, cercano di spostare il riflettore da pratiche aziendali tutt’altro che sostenibili.  

Altri, invece, tramite slogan pubblicitari inneggiano a pratiche di produzione a basso impatto ambientale, rispettose dell’ambiente e degli animali, per poi scoprire che queste pratiche si limitano solo ad una piccolissima parte della produzione. Anche i famosi acquisti a kilometro zero non costituiscono una reale garanzia. Le piccole aziende, infatti, possono utilizzare pesticidi e sostanze nocive in maniera poco oculata e dannosa. 

Problematiche derivanti dal greenwashing nel comparto food 

Il greenwashing nel food provoca non pochi problemi al mercato di riferimento, danneggiando le aziende veramente virtuose e originando sfiducia negli acquirenti, a cui si aggiungono le conseguenze per la salute dei consumatori. È provato che l’assunzione costante, anche di piccole quantità di pesticidi, può facilitare l’insorgere di allergie e disturbi gastrointestinali, aumentare la vulnerabilità del sistema immunitario e aumentare il rischio di insorgenza di tumori e malattie neurodegenerative. Anche l’accumulo di metalli pesanti nell’organismo può essere direttamente collegato a ritardi nello sviluppo dei bambini e a problematiche di carattere cognitivo. 

Cosa accade ai bugiardi

Gli effetti delle aziende colpevoli di aver sfruttato e strumentalizzato a proprio vantaggio tematiche tanto importanti e sensibili, godendone ingiustamente si traducono in una perdita di reputazione, un crollo di immagine che potrebbe condurre a un progressivo un calo delle vendite, con conseguente perdita di posizione di mercato. Questo per quel che concerne l’immagine aziendale legata al mercato di riferimento, ma ci potrebbero essere conseguenze legali e sanzioni da parte delle autorità preposte, se le loro pratiche vengono considerate altamente ingannevoli e poco etiche. 

Le misure adottate dall’Unione Europea

Al fine di combattere questo fenomeno ormai dilagante, nel mese di gennaio 2024, il Parlamento Europeo ha approvato la direttiva numero 2024/825 che mira a contrastare il greenwashing. La direttiva impone regole più severe e stringenti sulle dichiarazioni ambientali dei prodotti. Questa vieta, di fatto, l’uso di affermazioni ambientali generiche come: «naturale» , «rispettoso dell’ambiente» o «verde»  se non debitamente supportate da prove concrete. Le aziende devono fornire evidenze scientifiche a sostegno delle loro dichiarazioni ecologiche, garantendo trasparenza e affidabilità per i consumatori. La tempistica concessa agli Stati membri dell’Unione Europea per reperire le disposizioni imposte dalla direttiva nelle rispettive legislazioni nazionali è fissata al 27 marzo 2026, con l’obiettivo di renderle pienamente operative entro il 27 settembre 2026.  

In Italia, allo stato attuale, non esistono normative specifiche atte a contrastare il fenomeno del greenwashing. L’unico appiglio si rinviene nel Decreto Legislativo n. 254 del 2016, che recepisce la Direttiva 2014/95/UE, attraverso il quale viene imposto alle grandi imprese l’obbligo di divulgare informazioni di carattere non finanziario, inclusi dati ambientali, sociali e relativi al personale, al fine di garantire trasparenza nelle loro attività.  

Strumento palesemente insufficiente, data la carenza di controlli stringenti e sanzioni esemplari.  

Come riconoscere e difendersi dal greenwashing

Per evitare di cadere vittime del greenwashing occorre, innanzitutto, che i consumatori divengano più attenti e si impegnino nel riconoscere i campanelli d’allarme provenienti dal sistema di comunicazione delle aziende. Le dichiarazioni vaghe o esagerate come le affermazioni di carattere etico, sociale e ambientale dovrebbero essere minuziose e dettagliate, supportate da prove concrete. D’altronde, le aziende davvero in linea non hanno remore nel fornirle. La mancanza di trasparenza: le realtà aziendali realmente impegnate nella causa ambientale e sostenibile, ad esempio, non avranno problemi ad essere aperte e trasparenti circa il proprio impegno.

Implementeranno volentieri il proprio sito al fine di fornire informazioni facilmente reperibili. Bisogna stare attenti alla pubblicità contraddittoria: se un’azienda diventa contraddittoria nel proprio operato, proponendo da una parte buone pratiche tramite messaggi pubblicitari ma si contraddice nelle azioni concrete, è un potenziale segnale di greenwashing. 

A valle di questo ragionamento possiamo affermare che un presupposto fondamentale al fine di difendersi da questa tipologia di marketing ingannevole è, senza dubbio, tornare con i piedi per terra e guardare la realtà così com’è.

Il consumatore, purtroppo, deve imparare a non fidarsi ciecamente di ciò che affermano le aziende tramite seducenti campagne di marketing, ma verificare e sincerarsi della veridicità di quanto le aziende asseriscono.